Fondée en 2024 à Nice, en France, par Agostina Giaime Roffe et Camila Maciorowski. Nous guidons l'expression conceptuelle et visuelle de projets artistiques et créatifs. Notre travail consiste à définir l'orientation d'un projet en prêtant attention à ses perspectives conceptuelles, visuelles, spatiales, digitales et matérielles.

Notre intérêt est de traduire l'essence de chaque projet, en exprimant tout ce qui se cache derrière, en particulier sa dimension humaine, ses processus et la manière dont il se connecte aux autres.

Le projet est né d'une remise en question des habitudes quotidiennes et des manières conventionnelles de vivre et de travailler. Il naît du besoin de faire une pause et d'apprécier la vie au-delà de la vitesse quotidienne du système.

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L'objectif de ce registre est d'analyser la situation actuelle du projet, ses qualités, ses limites et ses acquis visuels, afin de comprendre la position que le projet entend occuper. Il s'agit ensuite d'organiser et de mettre en relation l'ensemble des informations, de les recadrer, afin de présenter une nouvelle base de projet et un cadre de pratique selon la direction artistique et créative.

Ces bases servent de guide pour toutes les étapes suivantes du projet, qu'il s'agisse de décisions d'ordre conceptuel ou visuel. L'objectif est de maintenir une cohérence dans le projet, et de permettre à tout membre de l'équipe ou collaborateur externe de comprendre l'essence du projet afin d'y contribuer en conséquence.

• Objectifs à résoudre 05
• Cadrage du projet 06

• Références 09

• Définition du projet 17
• Descripteur 18
• Vocabulaire & mots clés 23

• Identité visuelle 31
• Façade, signalétique et expérience du lieu. 42

Cette année, 21 Paysans célèbre ses neuf ans. La réflexion part d'une question simple : comment le projet se présente-t-il aujourd'hui, après neuf années de travail, d'évolution et de croissance ?

Il existe une communauté fidèle et sensible qui connaît et comprend 21 Paysans, son univers, l'expérience qu'il propose, les valeurs qu'il porte. Mais il existe aussi un autre public : ceux qui passent devant sans comprendre exactement ce qu'est le lieu. Café, restaurant et épicerie coexistent dans un même espace, mais ne sont pas toujours perçus clairement depuis l'extérieur.

Ce manque de clarté se manifeste à plusieurs niveaux. Certains clients fréquentent le café depuis des années sans savoir qu'il existe une proposition de restauration le soir. De la même manière, une grande partie du travail réalisé autour des produits biologiques et de la relation directe avec les producteurs reste peu visible pour ceux qui découvrent le lieu pour la première fois.

21 Paysans emploie aujourd'hui plusieurs façons de se nommer selon les supports : café, restaurant, épicerie, épicerie contemporaine, restaurant & épicerie contemporaine, primeur non traditionnel, magasin de producteurs locaux et biologiques de saison. Chacun de ces termes nomme une réalité, mais leur coexistence crée de la dispersion là où il devrait y avoir de la clarté.

Les produits et la cuisine sont présentés à travers des formules récurrentes, produits locaux et biologiques, vins naturels, cuisine faite maison, au rythme des saisons, qui décrivent des caractéristiques sans parvenir à transmettre ce qui rend l'approche singulière.

21 Paysans réunit déjà tous les éléments pour se positionner clairement là où il souhaite être. La qualité du lieu, la profondeur de sa relation avec les producteurs, la diversité de ce qu'il propose — café, épicerie, table — font partie du projet depuis ses débuts.

L'enjeu n'est pas de transformer cette réalité, mais de la rendre visible. Il existe un écart entre ce qu'est 21 Paysans et ce qu'il parvient à transmettre. Cet écart se manifeste dans le discours, dans les supports visuels, dans la façon dont le lieu se présente selon les moments et les espaces.

L'objectif de ce travail n'est donc pas d'inventer une nouvelle identité, mais de recadrer celle qui existe. Identifier les éléments qui continuent de représenter le projet, ceux qui ont besoin d'évoluer, et trouver une manière plus claire, plus cohérente et plus juste de communiquer ce qui existe déjà.

21 Paysans se décrit différemment selon chaque support, façade, réseaux sociaux, tableau noir, menu, enseigne de trottoir, sans fil conducteur textuel ni visuel. Le projet répète essentiellement la même chose de manières différentes, sans qu'aucune s'impose comme référence. L'enjeu est de trouver une formulation simple et cohérente, capable de traverser tous les supports.

« On est un peu bloqué avec une clientèle healthy, presque trop healthy. Je souhaite attirer plus de bons vivants — une clientèle plus jeune, plus cool. » 21 Paysans aspire à toucher un public entre 30 et 45 ans, curieux et cultivé. L'enjeu est d'élargir la perception du lieu sans trahir les valeurs qui le définissent.

Café, épicerie et restaurant coexistent dans un même espace mais ne se distinguent pas dans la communication. Une partie significative du public ne sait pas qu'il est possible de dîner à 21 Paysans le soir. L'enjeu est de rendre chaque moment du lieu — matin, midi, apéro, soir — visible et désirable de façon autonome.

21 Paysans est un restaurant et une épicerie bio fondés en 2015 à Nice, en lien direct avec plus de quatre-vingts paysans de la région.

Une petite équipe de producteurs, cuisiniers et personnel de salle, autour d'un réseau de producteurs locaux avec lesquels la relation est directe.

Un réseau de paysans locaux, des produits frais, naturels et de saison, entre la campagne et la ville.

Du café du matin aux légumes du marché, du déjeuner au dîner, une expérience qui s'étend sur toute la journée et prend des formes différentes selon le moment : table, marché vivant.

La relation directe avec les producteurs, quatre-vingts paysans de la région de Nice. Cette proximité c'est la structure même du projet.

C'est un lieu où cohabitent simultanément café, restaurant et épicerie, un aller-retour permanent entre la table et le marché, entre la ville et la campagne.

Rendre accessible, au cœur de la ville, ce qui se fait à la campagne.

Le processus complet : choisir les produits avec les producteurs, les cuisiner simplement, les proposer à la table et à l'épicerie.

L'honnêteté dans les produits et dans les relations : un lien direct et durable avec les paysans, fondé sur la confiance et le respect mutuel.

Café

Épicerie

Déjeuner

Dîner

Apéro

Marché vivant

Un descripteur net et direct : ferme, restaurant et chambres, qui situe immédiatement ce qu'est le lieu.

Une description des services claire et directe.

Dans le magasin, des panneaux répètent l'offre à plusieurs reprises, renforçant leur services.

Une photographie nocturne trendy / intime / accessible.

Sur leur site web, une section dédiée aux producteurs.

Des mots en façade qui facilitent immédiatement la compréhension du lieu et de son offre.

Un descripteur précis : Agriculture paysanne & pêche durable depuis 2008.

Sur leur site web, une section dédiée aux producteurs.

Une communication visuelle construite largement autour des portraits de producteurs.

21 Paysans ne devrait pas communiquer comme un restaurant. Ni comme une épicerie. Il devrait se sentir comme un lieu.

Un lieu de rencontre honnête, simple et réel, où coexistent naturellement des publics différents : des jeunes professionnels, des familles, des retraités. Ils ne se ressemblent pas, mais partagent une sensibilité commune : le goût des choses vraies, l'art de bien manger, une certaine curiosité pour ce qui vient de la terre. Ce sont des bons vivants.

21 Paysans doit continuer à se sentir tranquille et agréable, un endroit qui invite à s'asseoir, à lire, à écrire, à converser. Toujours autour d'un bon café, d'un verre de vin naturel ou d'un plat du marché. Le lieu change de rythme au fil de la journée, du café du matin à l'apéro du soir, du déjeuner au dîner, sans jamais perdre son caractère.

Derrière ces différents moments existe une même réalité : la paysannerie. Le marché et le restaurant ne sont pas deux propositions séparées, mais deux expressions du même projet. Les légumes que l'on achète, les produits que l'on cuisine et les assiettes que l'on mange appartiennent au même écosystème de producteurs. Cette relation se manifeste naturellement dans le lieu : dans les produits, les saisons, les noms des producteurs affichés et la manière de cuisiner.

La paysannerie et la campagne sont au fondement du projet. La ville est la manière contemporaine de les vivre.

La nouvelle direction doit rendre cette réalité plus claire et plus désirable. Café, restaurant, bar et épicerie doivent être compris comme les différentes facettes d'un même lieu, réunies sous une définition commune.

En parallèle, 21 Paysans doit assumer pleinement ses racines paysannes tout en s'éloignant de l'imaginaire trop attendu du bio ou healthy, pour affirmer une image plus culturelle, urbaine et contemporaine, capable d'attirer une clientèle plus jeune.

Cette dimension existe déjà dans le lieu : dans ses livres, ses photographies, ses interventions artistiques, ses producteurs, ses vins et les personnes qui s'y retrouvent. La direction créative doit la rendre visible : un lieu profondément paysan dans son fond, mais pleinement contemporain dans la manière de le vivre.

21 Paysans est un café, bistrot, bar et épicerie biologique, fondé en 2015 à Nice. Un lieu qui réunit les produits frais et de saison de plus de quatre-vingts paysans de la région, avec lesquels 21 Paysans entretient une relation directe, durable, fondée sur la confiance et le respect mutuel.

Un pont entre la ville et la campagne et une ode au bien manger. C'est l'agriculture paysanne à la table.

21 Paysans est un café, bistrot, bar et épicerie biologique. Un lieu qui réunit les produits de plus de quatre-vingts paysans de la région de Nice.

Un pont entre la ville et la campagne et une ode au bien manger. C'est l'agriculture paysanne à la table.

21 Paysans est un café, bistrot, bar et épicerie biologique qui réunit les produits de plus de quatre-vingts paysans de la région de Nice.

Le descripteur doit répondre à une fonction très simple : permettre à quelqu'un qui ne connaît pas 21 Paysans de comprendre immédiatement quel type de lieu il a devant lui.

Il ne doit pas porter à lui seul toute la philosophie du projet. Celle-ci pourra s'exprimer à travers le récit, les campagnes, les menus, la photographie et les autres supports de communication.

La priorité ici est la clarté : "Bistrot & Épicerie bio"

Bistrot : permet de réunir naturellement la table, le café, le vin et l'apéro dans une définition plus vivante et conviviale que restaurant.

Épicerie : conserve visible l'autre dimension essentielle du projet : la possibilité d'acheter les produits issus du réseau de paysans.

Bio : rend immédiatement perceptible une caractéristique fondamentale et réelle de 21 Paysans, sans avoir besoin de développer davantage le descripteur.

Ensemble, ces trois termes permettent de simplifier ce qui était jusqu'ici exprimé à travers plusieurs définitions.

Le descripteur explique ce qu'est 21 Paysans. Le niveau narratif permet ensuite d'exprimer ce qui le rend singulier.

21 Paysans réunit plusieurs usages qui coexistent au sein d'un même projet. Jusqu'à présent, cette richesse a donné lieu à de nombreuses manières de définir le lieu, parfois difficiles à hiérarchiser. Nous proposons de ramener cette diversité à quatre catégories simples et immédiatement compréhensibles : Café, Bistrot, Bar et Épicerie.

Ces quatre mots ne cherchent pas à raconter le concept de 21 Paysans, mais à nommer concrètement ce que le lieu propose. Ils permettent de rendre l'offre lisible sans avoir recours à de nouvelles expressions ou à des définitions plus complexes.

Café pour la proposition autour du café.

Bistrot pour la cuisine et la table.

Bar pour les boissons, les vins et l'apéritif.

Épicerie pour les produits à acheter et à emporter.

Ensemble, ils donnent une lecture complète et simple du lieu, tandis que Bistrot & Épicerie reste le descripteur principal qui synthétise le projet.

Accompagne le descripteur principal dans les éléments de communication de contact direct avec les produits, par exemple le menu. Son rôle est d'ancrer et renforcer le différentiel et l'authenticité de l'offre de 21 Paysans.

Chacun des moments et services que propose 21 Paysans a un champ lexical particulier. L'idée est de définir un vocabulaire, expressions, formulations et informations clés — et de les utiliser de façon cohérente sur tous les supports de communication. Cela aide à rendre le message plus efficace.

Toute la journée de 10h à 22h30.

Petit-déjeuner

Café · Thé · Tisane naturel

Produits frais

Pain frais

Sincère

Culture

Silence

Petites conversations

Café ouvert toute la journée.

Déjeuner : 12h–14h.

Dîner : 19h–22h.

Frais

Vivant

Bon

Élégant

Beau

Cuisine faite maison, au rythme des saisons.

Pour déjeuner, cuisine ouverte de 12h à 14h.

Pour dîner, cuisine ouverte de 19h à 22h.

Toute la journée.

Vins naturels

Produits apéro frais

Planches mixtes

Fromages

Tartines

Spontané

Élégant

Beau

Passion

Rencontre

Bons vivants

Notre sélection de vins naturels pour l'apéro !

Les bons vivants se retrouvent ici, le soir.

Vins naturels. Fromage. Bonne compagnie.

Apéro tous les jours de 18h à 21h.

Choisir quelques jours par semaine avec une proposition de happy hour.

Toute la journée de 10h à 22h30.

Marché

Marché vivant

Produits frais

Légumes de saison

Paniers bio

Pain

Épicerie sèche

Fromages à la coupe

Viandes & Crèmerie

Frais

Bon

Simple

Réel

Honnête

Naturel

Pain frais et fromage à la coupe !

Légumes de saison. Pain. Fromages.

Produits locaux et biologiques.

Épicerie ouverte toute la journée.

La direction artistique doit faire évoluer la perception de 21 Paysans sans perdre ce qui fait sa force : un ancrage paysan réel, capable de devenir contemporain sans devenir artificiellement branché.

L'identité peut être bobo, précisément parce qu'elle ne cherche pas à l'être. Le bio, le local, les producteurs, les matières brutes et les saisons ne sont pas des codes empruntés : ils font partie de la réalité quotidienne du lieu. L'enjeu est de partir de cette authenticité pour construire une image plus culturelle, urbaine et désirable.

Visuellement, la campagne est interprétée depuis la ville. La palette reste issue du naturel — verts, bruns, tons terreux — mais devient plus fraîche, contrastée et contemporaine. Les matières brutes, les produits, les livres et les interventions artistiques construisent un univers sobre et sensible, sans tomber dans une esthétique rustique ou healthy.

La photographie participe à ce déplacement. Elle est directe, dynamique et honnête : flash, mouvement, tables occupées, verres, légumes, gestes, producteurs. Elle montre surtout les personnes qui font vivre 21 Paysans — jeunes, familles, habitués, différentes générations — dans des moments réels de rencontre et de partage. Le produit n'est plus montré seul : il fait partie d'une scène, d'un moment, d'une vie.

Enfin, l'identité doit permettre de mieux distinguer les différents moments du lieu : café du matin, épicerie et marché, déjeuner, apéro, dîner. Chacun pourra développer son propre rythme visuel, photographique, iconographique ou typographique, sans devenir une identité indépendante.

Une même identité, plusieurs rythmes. Profondément paysanne dans son fond, contemporaine dans son expression.

Une façade plus ouverte, accueillante et visible depuis la rue.

Libérer la façade rue Massingy et ouvrir davantage les portes pour inviter à entrer. Déplacer les caisses en bois et intégrer quelques assises extérieures pour l'apéro / happy hour.

Nous proposons également d'assombrir le bois de la pergola, afin de donner à l'ensemble une présence plus forte, plus soignée et contemporaine.

Un intérieur qui crée un pont entre la campagne et la ville, et où l'épicerie et le bistrot font partie d'un même espace.

Conserver et intégrer des éléments propres à la campagne et à la paysannerie — mobilier ancien, bois, matières naturelles, objets simples et fonctionnels — dans un ensemble plus sobre, soigné et contemporain.

Assombrir les bois existants permettrait de donner au lieu davantage de profondeur et une allure plus sophistiquée, tout en conservant son caractère rural.